大时代的剧变，在2023体现得尤为明显。

世界再一次回到动荡和不安，全球化裂痕急速扩大，新市场与老市场的对冲正明显发生。

对中国企业而言，四十余年的厚积薄发，在这一年汇成一股大潮——出海加速，并正在深刻改变全球的产业格局。

从跨境电商格局重塑，到物流快递产业升级，再到新能源车争霸海外，以及游戏泛娱重新洗牌，出海不仅给中国的企业带来新的机遇和挑战，也正在改变着一个个行业产业。

2023年，霞光社用224篇深度稿件、9篇产业研究报告，见证了这些变化、机遇以及挑战。

时值一年的新旧交替之际，我们再次对这些内容重新理解，并与从业者回顾这段不平凡的经历，推出霞光社年度盘点观察系列稿件。

本篇，我们聚焦游戏出海。在刚刚过去的2023年底，一系列“地震”级事件，让整个国内游戏行业如履薄冰。在海外，中国的游戏创业者们也正在经历一场新变化。

2023年的游戏行业，似乎被一年前的马化腾预判了。

2022年底，马化腾在腾讯内部员工大会上尖锐指出:

“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”

买量，其实就是游戏发行商通过购买流量的方式，为产品进行推广。在很长一段时间内，买量都被发行商视为最重要的增长方式。

即使马化腾放话后，大家还不太相信“买量末日”就此到来。

但紧接下来一年里，疫情宅经济为游戏行业带来的红利消失、欧美日韩成熟市场内卷加剧，字节大规模裁撤游戏业务等新闻，给了2023年游戏行业连续暴击。

“买量成本越来越高，而且不一定有用。我看过一个报告，现在，美国用户对广告的接受程度、欢迎程度越来越低，但以前，美国市场的接受度是最高的。”一位业内人士告诉霞光社。

人们不得不承认，马化腾一语成谶。

事实上，“买量失效”的背后，是全球游戏市场的增长已经见顶，重营销只会造成厂商之间的无尽内卷。比起烧钱，企业更注重对于游戏品质的投入，尽管这条路同样布满荆棘。

北美、日韩成熟市场竞争尤甚，它们通常被称为T1级市场。“现在是你必须要拿出一个被国内或者东南亚市场验证过的爆款，才能去北美，才有一点点的可能。”资深游戏玩家任铭告诉霞光社。

出海游戏公司索洛幻想相关业务负责人也向霞光社表示，“T1市场2023年肯定是更卷了，明显能看到竞争越来越大，大家都在玩法创新、游戏美术上多花钱、多投入。”

红海卷出新高度，但总会有新事物带来新机遇。

首先，是中东、拉美等新兴市场还有增长。据游戏市场调研机构NewZoo数据，得益于互联网基础设施的普及和中产阶级崛起，2023年，中东、非洲和拉丁美洲的游戏玩家增长显著，其中，中东、非洲的玩家数量同比增长了12.3%。新兴市场获客量已是成熟市场的四倍。

其次，AI带来的改变不可忽视，会给游戏带来降本增效等一系列变化。网易集团高级副总裁胡志鹏曾告诉霞光社，“AI大模型走得最靠前的还是游戏，游戏是天然的新技术实验集成平台。”

尽管自2022年起，游戏出海赛道就进入了漫长的内卷周期——增速放缓、获客成本变高、竞争加剧，但2023年，也为周期里的人带来了一些希望。

他们正在等待穿越周期的那一刻。